De manera permanente, los consumidores tienen un número de percepciones o imágenes que son relevantes para la investigación. Estas son las claves en el comportamiento del consumidor.
Comportamiento del consumidor y la autoimagen:
Cada persona posee una imagen percibida de sí mismo como un cierto tipo de persona, con ciertos rasgos físicos, hábitos, valores, principio, posesiones, relaciones, y formas de comportamiento. Esta autoimagen es única, resultado de los antecedentes y experiencias de la persona. Esta autoimagen se desarrolla por la interacción con otros individuos.
El consumidor asigna un valor simbólico a los productos y servicios y evalúa en base a la congruencia que posee el producto con sus representaciones personales.
Comportamiento del consumidor y el posicionamiento del producto:
Recordemos que el posicionamiento tiene lugar en la mente del consumidor; allí es donde se ubicará el producto según el puesto que le asigne el individuo. La forma en que los productos son percibidos probablemente sea más importante que las características que posea. Se debe intentar posicionar el producto o servicio de modo tal que sean percibidos como aquellos que llenan un nicho distinto en el mercado. Lo importante es descubrir cuáles atributos son relevantes para sus consumidores y cuáles están dispuestos a intercambiar por otras características. La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla comercial (producto, precio, plaza, promoción). Esto complementa la estrategia de segmentación y la selección de targets.
Comportamiento del consumidor y el conjunto evocado:
Las marcas que el consumidor considerará al hacer una elección de consumo en una categoría particular de producto se conoce como “conjunto evocado”. Las marcas que se encuentran al frente del conjunto evocado tienden a ser aquellas compradas y usadas con mayor frecuencia.
Existe un conjunto el cual el consumidor evoca toda vez que va en busca de satisfacer una necesidad. Este conjunto evocado es un subconjunto de todas las marcas en una clase de producto en particular. Es esencial que un producto sea parte de ese conjunto evocado del consumidor para que se pueda considerar como una de las opciones de compra. En cuanto a las marcas:
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Pueden ser desconocidas por parte de los consumidores debido a la exposición selectiva que este lleva a cabo sobre los anuncios publicitarios.
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Pueden ser inaceptables porque sus cualidades o atributos son deficientes, o a un posicionamiento inadecuado en la mente del consumidor en cuanto a la publicidad o las características del producto.
Perciben como desprovistas de beneficios especiales y el consumidor los ve con indiferencia.
Pueden pasar desapercibidas por no estar posicionados claramente o porque no se les dirigió con precisión al segmento o nicho de mercado de consumidores en cuestión.
No son elegidas porque los consumidores las perciben como incapaces de satisfacer las necesidades de manera tan completa como la marca elegida.